¿Cómo recuperará la gastronomía italiana los paladares de China?

A medida que transcurre el Año de la Cultura y el Turismo China-Italia 2022, los productores de alimentos italianos vieron sus exportaciones a China caída de casi un 30 por ciento respecto al año anterior. Esto no debería ser una sorpresa. La pandemia ha significado pocas oportunidades para viajar entre los dos países, y los costos de importación se han visto muy afectados en los últimos tres años.

Pero hay una categoría de marcas de alimentos italianos que han logrado capear la tormenta del COVID-19 en China (al menos, mejor que otras): el lujo. ¿Qué traerá el 2023 para este sector?

Nombres italianos históricos como el enólogo Marchesi Antinori, la cadena de pastelería propiedad de LVMH Cova y la marca de chocolate fino Amedei tienen presencia en el país, y los expertos de la industria dicen que es probable que les haya ido mejor que a la mayoría. Después de todo, esta es la década que El CEO de Moët Hennessy llamó los nuevos «Roaring ’20s».

«El mercado de alimentos italianos de lujo realmente no se ha visto afectado. Cosas como las trufas y el vino tienen una demanda constante y, de hecho, incluso con el aumento de los precios, hemos visto un aumento de la demanda», dice Francesco Ye, fundador de iTaste, una agencia que promueve la enogastronomía italiana.

Pero estas marcas entienden que con el movimiento restringido hasta hace muy poco, ha sido difícil para el consumidor chino sumergirse en la cultura italiana, un requisito previo esencial para las empresas que comercian con historia, pedigrí y tradición.

Esto llevó a un cambio en las operaciones. Muchos vieron el potencial del vibrante ecosistema en línea del continente. La idea era que las iniciativas digitales podrían sentar las bases para obtener ganancias con la relajación de las reglas por parte de Beijing. En este proceso, más conectado e interactivo que los enfoques conservadores, estas etiquetas fueron testigos de primera mano de cómo los gustos cambiantes de una nación podrían informar tanto la marca como las campañas.

Un libro de jugadas para navegar COVID

Incluso cuando los establecimientos de alimentos cerraron en China, la amplia penetración del comercio electrónico del país y la infraestructura logística de clase mundial lanzaron un salvavidas para las marcas de alimentos de todo tipo durante los bloqueos inducidos por COVID. Los fabricantes de alimentos de alta gama de Italia no fueron una excepción.

«El desarrollo de la presencia de productos italianos en plataformas de comercio electrónico en China […] ha permitido que muchos productores italianos crezcan en China incluso sin poder viajar y entregar sus productos directamente», explica Massimiliano Tremiterra, comisionado comercial de la oficina de Guangzhou de la Agencia de Comercio Italiana.

Pero a diferencia de las marcas del mercado masivo, muchos productores exclusivos de alimentos italianos también trabajaron con importadores especializados, que fueron vitales para que los líderes de la industria navegaran por las aguas desconocidas de COVID.

«Estos profesionales nos han permitido mantener una presencia constante en ambos canales públicos [such as restaurants] y privados, como eventos y cenas”, afirma Albiera Antinori, presidenta de la vitivinícola Marchesi Antinori. Agrega que la presencia en las redes sociales en canales como WeChat y Xiaohongshu también desempeñó un papel clave para mantener vivas las actividades de comunicación empresarial durante el confinamiento.

¿Está cambiando el paladar chino?

Para muchos gourmets chinos, su experiencia con la buena comida italiana proviene de los restaurantes. COVID los golpeó duro. «Antes de la epidemia, solía llevar a mi familia a restaurantes italianos en Sanlitun [a neighborhood in Beijing]”, recuerda Li Manman, un arquitecto con sede en Beijing. «Pero en los tres años de la epidemia solo hemos estado allí una vez».

Uno podría esperar que, aislado tanto del país como de sus establecimientos representativos, el gusto del público podría haber cambiado. Antinori no está de acuerdo: en todo caso, la ausencia hace crecer el cariño. «Exactamente porque la gente no ha podido viajar, creo que ha habido un mayor deseo por la comida y la gastronomía italiana».

De hecho, de China seis restaurantes italianos con estrellas Michelin, tres han recibido estrellas en los últimos dos años, lo que demuestra que la demanda aquí solo podría estar comenzando. «Es una forma de experimentar un poco de Italia sin viajar. Algunos restaurantes de lujo como Da Vittorio o 8 1/2 Otto e Mezzo ofrecen una gama de hermosos productos y platos, además de un gran ambiente”, comenta Richard Krystkowiak, director gerente de Sopexa China, una agencia de comunicación enfocada en alimentos y bebidas. marcas Esta afición por la calidad, fruto de años de aislamiento, es una buena noticia.

Da Vittorio tiene como objetivo traer una experiencia de comida y vino italianos de clase mundial a Shanghái. Foto: sitio web de Da Vittorio

Y no es la única ventaja inesperada. El mayor escrutinio de la seguridad alimentaria que siguió al brote ha beneficiado a los proveedores de productos italianos finos. “El consumidor chino está cada vez más atento a la calidad del producto. Y son más capaces de reconocer los productos que disfrutan de certificados de calidad como las marcas DOP e IGP», observa Tremiterra. Señala que la agencia de comercio de Italia ha estado activa durante COVID con campañas de información destinadas a educar al público chino sobre los aspectos más finos de la gastronomía italiana. Claramente, ha funcionado.

Adaptarse a una China cada vez más hambrienta de buena comida italiana

Tres años de interacciones principalmente en línea significaron que las marcas tuvieron que aprender y adaptarse. Sus relaciones con los clientes se transformaron. Y la reciente relajación de las restricciones de Beijing señala una nueva era, en la que el despliegue de este conocimiento será crucial. Los próximos meses de reapertura serán posiblemente los más competitivos para los productores de alimentos de lujo de todo el mundo. Tendrán que luchar para recordarle a China exactamente lo que se ha estado perdiendo.

«Adoptar una estrategia digital sólida que involucre a los KOL chinos y educar a los consumidores chinos sobre la comida italiana sería una forma efectiva de ampliar su alcance en China. Los productores de alimentos italianos con historia no pueden confiar simplemente en el legado de su marca. Necesitan contar su historia a los consumidores locales y mejorar el conocimiento de su marca», argumenta Antonello Germano, gerente de marketing de Daxue Consulting, una firma de investigación enfocada en China.

Varios grupos gastronómicos italianos de alto nivel se han estado preparando para su momento con expectación. Acquerello, una empresa que vende el famoso arroz para risotto de Italia, ya había estado haciendo arreglos con los importadores. «Nos estamos preparando para presentar nuestros productos y nuestra marca al mercado de lujo de China», dice entusiasmado el fundador Piero Rondolino.

Acquerello es mejor conocido por vender arroz Carnaroli añejo que se cultiva y procesa en Italia. Foto: Acquerello

COVID ofreció una oportunidad para que las marcas reajustaran sus estrategias de comercialización en China, cree Tremiterra. Su consejo es que las empresas deben desarrollar operaciones sobre el terreno mejor estructuradas: abrir sus propias oficinas, sitios de producción o puntos de venta administrados directamente por la empresa italiana con un socio chino.

Sin embargo, Krystkowiak de Sopexa sostiene que el amor por la gastronomía italiana sólo puede desarrollarse verdaderamente en un viaje a la Bel Paese. «Estamos en una era digital y es importante transmitir toda esa información a través de las redes sociales y personas influyentes. Pero la comida se trata de probar, experimentar”, sostiene. “Si bien la amplificación es necesaria, el objetivo final sigue siendo vivirla”. Con los viajes internacionales finalmente abriéndose para el mercado chino, estas oportunidades pueden llegar más temprano que tarde.