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De una bandeja de baklava jordano, cojo un pequeño racimo de pasta filo, miel y pistachos. El pequeño dulce sigue húmedo después de haber recorrido medio mundo. Mastico y pregunto a la mujer del puesto si se venden en Canadá. No, me responde con la mirada gacha. Están buscando un distribuidor. Al Nejmah Sweets se vende en Estados Unidos, Europa y los países del Golfo. Pero no aquí.
Al igual que otros cientos de delegaciones que traen miles de productos -regaliz turco, trocitos de ganado de Shanxi (China), patatas fritas españolas con sabor a trufa, caviar y vino espumoso-, están aquí en SIAL, una feria de la industria alimentaria celebrada recientemente en Toronto, para hacerse un hueco en el mercado canadiense.
Países europeos
Algunos, como los países europeos que dominan el expositor con enormes stands centrales, tienen a los visitantes haciendo cola para obtener muestras de alimentos, y a los representantes comerciales enzarzados constantemente en conversaciones con compradores potenciales. Los empleados del pabellón español no paran de cortar jamón ibérico.
Es en el perímetro donde encuentro el stand de Jordania, junto con otros de países con mercados más pequeños, como Sri Lanka, ignorados por la multitud. Pero aunque están en la periferia, literalmente, en este evento, el interés por estos productos está creciendo.
En una acogedora sala de conferencias, mientras un centenar de ejecutivos de marketing garabatean furiosamente sus notas, el magnate de la alimentación Vikram Vij, con su marca de currys hervidos en una bolsa en una pantalla a sus espaldas, pronuncia una conferencia magistral sobre el tema que recuerda en cierto modo a un discurso de motivación de Denzel Washington. «Las cocinas son como un río», dice Vij. «Deben estar en constante movimiento. Si no, se estancan».
Para el tema de la mesa redonda, «Autenticidad en el multiculturalismo», resulta un poco fuera de lugar que Vij se posicione a favor de la fusión. Pero también es realista. Ninguna cocina se mantiene igual al cien por cien después de dar la vuelta al mundo, ni siquiera en una sola ciudad.
Históricamente, la cuestión de comercializar comida «étnica» ha consistido en atraer a los consumidores blancos que buscan ampliar sus horizontes culinarios (o al menos sentir que lo hacen). Lo que está cambiando es tanto que los creadores y conservadores de estos productos proceden de las culturas cuya comida promocionan, como que las nuevas generaciones de inmigrantes buscan autenticidad genuina, y no sólo de marca.
«El cliente quiere autenticidad», afirma Mubashir Jamal, director de merchandising multicultural de Loblaws. Si es auténtico, triunfará».
Jamal forma parte de una mesa redonda en la conferencia sobre este tema, junto con Ravi Maharaj (director de categoría étnica de Sobeys); Chris Yu (director de categoría de Galleria Supermarket); Salima Jivraj (directora de cuentas de Nourish Food Marketing); y B.K. Sethi (mayorista y comercializador de productos alimentarios importados).
Los supermercados no seleccionan productos al azar y los colocan en las estanterías. Tienen jefes de categoría, como frutas y verduras, productos de panadería, comidas congeladas, carne, cereales, etcétera. Étnica es una categoría. Y, según Maharaj, está creciendo: en lugares como Pickering, Ajax y Whitby, la población caribeña, africana, sudasiática y del sudeste asiático está aumentando.
Los expertos del escenario afirman que personalizan las asignaciones de productos para una pequeña zona de captación, a no más de 2 ó 3 kilómetros de cada tienda. «Sólo nos preocupa segmentar al consumidor», dice Sethi.
La nueva generación de inmigrantes en Canadá tiene más dinero y educación, añade, y no necesita que la consientan. «La generación joven espera más», añade Jivraj. «No necesita estrellas ni mezquitas en el envoltorio. Ya no necesitamos eso. No basta con centrarse en lo asiático o lo sudasiático. Eso puede significar muchas subculturas diferentes».
La respuesta breve a la pregunta de cómo llegan los nuevos productos internacionales a las estanterías de los grandes supermercados es: no llegan. No directamente. Tienen que llegar a través de los mayoristas de alimentos importados, que también distribuyen a los supermercados más pequeños, y luego presentan los nuevos productos a las grandes superficies basándose en lo que se vende en el mercado.
El consenso general es que las redes sociales y los servicios de restauración impulsan el interés por los nuevos alimentos. Los chefs ven y prueban nuevas ideas. Adaptan ingredientes, platos y métodos a su repertorio. Y entonces estas cosas despegan en Instagram. Hace cinco o diez años, había que comer en el restaurante de alguien para ver lo que hacía. Ahora, las modas y tendencias se propagan de chef a chef mucho más rápido. Cuando otros chefs ven ideas nuevas, piden a sus distribuidores ingredientes que nunca antes habían encontrado. Luego, las cadenas de restaurantes, al leer los informes de tendencias, toman prestado de los chefs independientes. Al final llega al gran público.
Al final de esta línea está el sándwich de pollo teriyaki de Subway, que antaño se habría considerado exótico. Aunque hace 100 años, el ajo habría estado en el pasillo étnico. Pero cada vez más, los clientes están cortocircuitando esta cadena. Se entusiasman con las cocinas y las buscan en tiempo real.
En Galleria, un supermercado principalmente coreano, las ventas de productos no coreanos se han duplicado en los últimos tres años, según Yu. El Festival de Comida Halal, que Jivraj ayuda a organizar, sigue viendo crecer su público no musulmán.
